Главная /
Рефераты / Правила разработки маркетинговой стратегии в аспекте потребностей потребителей
Правила разработки маркетинговой стратегии в аспекте потребностей потребителей
Вероятность того, что каким-либо способом можно создать или изменить потребность, очень мала. Поэтому главная задача заключается в следующем: позиционировать товар или услугу на целевом рынке как средство, действительно способное удовлетворить (и желательно - максимально) какую-либо потребность. Это основная доктрина суверенности потребителей. Само же маркетинговое воздействие может быть сформировано различными способами. На особенностях последних мы и остановимся.
Необходимо внимательно интерпретировать результаты исследований. Люди имеют склонность давать социально приемлемые ответы на вопросы, касающиеся их мотивации, особенно в такой тонкой сфере, как половое (сексуальное) поведение. Следовательно, необходимо предпринять все усилия, чтобы определить, соответствуют ли слова реальным поступкам. Чтобы нивелировать этот эффект, следует обратиться к методу фокус-группы. Дело в том, что люди обычно ведут себя более открыто, если чувствуют, что и другие тоже говорят искренне. На основе анализа общих схем ответов исследователь может сделать вывод об истинном положении вещей. Если же такое дополнительное изучение потребителей не проводится, можно прийти к неправильному заключению, основанному на поверхностных ответах. Кроме того, непосредственное наблюдение за участниками также может подсказать правильный ответ.
Необходимо учитывать возможность мотивационного конфликта. Как правило, в любой ситуации у человека имеются несколько потребностей. Существует теория, согласно которой одни силы создают движение к объекту-цели (силы сближения), в то время как другие заставляют его избегать (силы уклонения). Следовательно, может возникнуть конфликт. Опытный специалист по маркетингу может распознать приближение такого конфликта и преодолеть его. Этот конфликт можно легко предсказать и ослабить, если обеспечить возможность личного общения покупателя и продавца или гарантию возврата денег.
Однако маркетинговую стратегию можно разрабатывать и на основе мотива- ционного конфликта. Например, потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами или когда потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного продукта.
Необходимость предоставления социально приемлемых доводов для
выбора. Самым важным мотивом для совершения покупки может быть такой, который потребитель сознательно скрывает (и тому может быть множество причин). В таком случае было бы вполне разумно предоставить человеку несколько доводов, более приемлемых, чем его собственные. Тем самым потребителю предоставляется возможность сделать объективный и рациональный выбор.
Потребности являются универсальными для всех культур, однако в этой сфере приоритеты, равно как средства выражения и удовлетворения потребностей, могут очень сильно варьироваться. Поэтому необходимо избегать этноцентризм, т.е. оценки других культур с собственных позиций.
Похожие рефераты:
